谈谈品牌运作

添加日期：2011年7月28日 阅读：933

    一、前  言
    人类文明的列车驶进21世纪的时候,带来了更多的新鲜事物,更展示了劳动人民的伟大和智慧力量的无穷。美好事物在运行的同时也同样伴随着竞争的残酷。从企业管理的角度来市场运作不禁又有了更多的竞争和拼搏。对企业的管理者管理内容的要求有多了更多的细节和指标,需要企业管理者做出更多的努力;其中品牌的管理就是一个非常重要的管理内容之一。
    不知道大家有没有意识到未来企业的竞争可以说是品牌的竞争。可口可乐总裁曾讲:即使一夜之间,全世界可口可乐的工厂被全部烧掉,但只要拥有可口可乐的商标,一夜之间又可以全部恢复。IBM总裁沃森曾讲:你可以接受我的工厂,烧掉我的厂房,然而只要留下我的人,我就可以重建IBM。从中我们看到品牌的感召力、抗风险能力、凝聚力、价值力量等等。下面我们就用要素共鸣策略模式一起探讨关于品牌的一些事宜!
    二、什么是品牌
    企业如果去做品牌就必须了解什么是品牌。不同的营销界学者对品牌这个事物的定义内容是不尽相同的,但是*终体现的本质是共同的。
    品牌不是一个神秘的事物,是有形和无形的双重结合体,能给我们多方面的享受和思考,从多方面来体现产品、企业等形象,向社会以及相关群体传递企业和产品的价值,从而使得相关群体和企业之间发生共鸣,*终实现企业和产品被社会和相关群体接受。
    从具体的内容上我们对品牌展开讨论;品牌其实是包括我们看的见的企业的标识、设计符号、文字或者是他们的共同组合体,同时更包括产品、渠道以及渠道成员、服务等。品牌能够有效的传递企业和企业产品的特点,使本企业和本企业的产品与同行业的同类竞争产品有效的区别开来。
    从以上内容我们基本上明白了什么叫着品牌。比如我们经常看到的口子窖这个品牌,首先这是一个文字组合,是口、子、窖三个字的组合体,这三个组合起来就把该企业的产品和企业与同类的白酒生产企业和其他白酒品牌产品区分开来,使得消费者在购买白酒类产品的时候有了个清晰的目标。
    品牌是一个综合体,是有形和无形的有效组合。我们也可以通过“口子窖”这个品牌进行分析和整理。
    首先,品牌有形的客观组合体的分析。
    比如我们进入商场或者是其他的零售终端,一看到“黑色和棕色的铁盒包装”可能马上就想到了是口子窖这个白酒类产品,这个是有形的。而像这些通过视觉看到的,并且在看到以后马上就能够联想到某个品牌的时候,这个就是品牌识别的有形标志。
    其次,品牌无形的客观组合体的分析。
    我们所说的这个无形的组合体,首先来说是实在存在的事物,是能够被人们感受到,但是不是通过视觉看到的一些组合体,相对来说比较抽象,但真实存在。比如,大家为什么都喜欢喝口子窖酒,因为他是好酒-----技术独特、风味独特,比其他的同类产品好。这些实实在在的事物却是无形的、看不见的,但是同样体现了品牌的价值,把该品牌同其他的同类品牌产品区分开来,更向消费者传递清楚了本品牌的价值所在,令消费者趋之若骛的去购买。
    以上我们只是举例子个别说明一下,没有从全面的角度逐个对品牌有形和无形的组合体进行分析,帮助大家对品牌的抽象概念进行认识。
    三、品牌运作的复杂性
    品牌的运作是个非常复杂的体系。我们必须综合的来考虑起组成要素,运作步骤、运作的注意事项等等。同时品牌的运作需要长时期的坚持,他不是一朝一夕的事情,需要有持久的耐性和韧性。
    1、“组合的复杂性”决定了其“运作的复杂性”。
    由于品牌的组成是由有形事物和无形的客观存在共同作用而成的综合体,企业在考虑运作品牌的时候就必须把有形和无形的都考虑进去,而不能忽视任何一个细节或者是一个环节,否则都会造成脱节,另品牌的运作不完整、不完善。当然,*重要的是要找到品牌运作的要素。记得笔者在要素共鸣营销模式中也谈到了品牌运作的的要素问题。要素共鸣模式可以说是品牌运作捷径的一种有效寻找方法。
    2、“长期性”决定了其运作的复杂性
    我们观察任何一个企业的品牌运作和运作成功都不是一个简单的过程,需要长期的坚持和长期的积累和沉淀。毕竟品牌的价值传播需要一个时间,被消费者以及相关公众接受和认可需要一个相当长的时间,被全部的消费者以及相关公众知道需要一个相当长的过程,品牌良好形象的树立肯定不是一年两年的事情。所以企业对品牌的投资总是要付出很多心血和代价才能够*终达到,同时还要不断坚持。
    3、“区隔性”决定了其运作的“复杂性”
    品牌建立和运作的目的就是要有效的被目标消费者识别,有效的和同类消费者进行区分开来了建立自己独特的领地。由于每个企业都有这种想法和战略,每个企业都想在激烈的同质化中寻找到一个差异化、一个空白,从而导致很多企业在一开始酝酿的“空白或者差异化”在宣传出来以后,发现市场上原来也有了;大家在没有传递信息之前已经“不谋而合”。这种现象在市场中经常出现,所以给我们的品牌运作带来了相当大的困难和竞争,这也体现了品牌运作的复杂性。
    4、其他因素
    品牌运作的复杂性还表现在其他方面,比如:市场后进者的模仿性,市场其他组织的造假行为等等;都会给品牌的运作带来障碍和难度,增加品牌运作的复杂性。
    我们通过以上对品牌相关内容的介绍以后,对品牌都有了初步的认识;同时也对品牌运作的艰难性有了一定的认识。
    看到上面的内容,有的人说品牌运作这么难我们不做。其实品牌说难也难说容易也容易,关键看我们有没有品牌运作的人才,能够对品牌的运作有深刻的理解和认识并实现品牌的*终运作。
    解决以上问题本人根据自己多年的企业经营管理运作经验,总结出一套要素共鸣管理模式,其中的一个模块要素共鸣营销管理模式就能够有效的帮助企业在品牌运作的过程中迅速找到解决问题的途径和方法。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-28 18:36:23

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