以文化助情感营销

添加日期：2011年5月6日 阅读：1069

    一、情感营销的定义
    情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感营销成功的基础条件是厂商开发出情感性产品或提供情感性服务,所谓的情感性产品和服务是指这种商品蕴涵着设计人员的感情,并能够引发消费者的共鸣,达到一种心灵上的沟通。
    法国文化部长郎哥曾说:“文化是明天的经济”。当今世界的经济竞争,表面上是产品和服务的竞争,深一层便是管理的竞争,更深一层就是文化的竞争。所以,借助文化打开市场营销之门乃适合人们的情感需求,符合时代潮流的一种新型经营方式。 
    二、营销借助文化,文化源于情感
    文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高,人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求,而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上,更需求消费的档次和品位,要求产品能给人以美感和遐想,即“文化味”要浓,能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴,归根结底就是要求商品要有情感因素,从而刺激其购买欲望。果真如此,则该商品已经升华为一种有情感和灵性的活物,而不再仅仅是一种干枯呆板的物体了。慰藉。
    三、情感营销中的情感定位
    事实上,情感定位的*高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感,把原本没有生命的东西拟人化,赋予其感性色彩,从而唤起消费者的共鸣。情感定位可以通过多方面来实现,可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。
    第*,商品命名中的情感定位。红豆集团以其富有人情味、质量上乘、款式多样的“红豆”衬衣,在市场竞争中脱颖而出。红豆的崛起与其拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关。唐代诗人王维有诗云:“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,此物*相思。”正是由于“红豆”二字能勾起人们的相思之情,以红豆命名的产品一经问世,便受到不同层次的消费者青睐。  
    第二,商品设计中的情感定位。美国着名的制鞋商塞浦路斯公司,在企业濒临倒闭时,聘请了一位叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理,成功运用了情感设计使企业起死回生。弗兰克·罗里认为,现在的消费者买鞋不单为了防寒和防湿,其廉价与高质已不足以打开销路;为了促销,唯有使鞋子像演员一样,赋予其不同的个性,不断以鲜明的形象参加演出。于是,塞浦路斯公司便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子,推出“男性情感型”、“女性情感型”、“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰。   
    第三,商品宣传中的情感定位。每年世界各地出品的手表款式不可胜数,就连一些着名的制造商也备感推销不易。然而,20世纪80年代中期,瑞士梅花手表公司推出的“梅花情侣表”却大受欢迎。梅花手表公司认为:要想在日新月异、姿彩纷呈的手表市场上赢得消费者,必须赋予产品一种新思想、新定位,让消费者对企业的宣传心悦诚服,并主动地评判你的产品与众不同。
    四、情感营销的弊端
    情感营销虽然被精明的商家所认识和利用,成绩斐然,且作为新型营销方式必将形成一种发展趋势,为愈益增多的商家所运用。然而,任何事物都有正反两个方面,有利亦有弊。就笔者看来,情感营销之弊主要体现在以下方面: 
    1.情感营销可能导致资源的浪费。情感营销可能会使经营者过多的注重商品的包装、装璜等外在的表现形式而忽略实质性的问题,造成社会资源的不必要浪费。
    2.情感营销可能有害于社会风尚。情感营销可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身质培养的不健康的思想,对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。 
    3.情感营销可能会导致经济结构失调。因为情感产品利润丰厚,大量商家一味想讨好部分消费者,进行大量生产,导致这类产品过剩,而其他产品生产量相对减少,不能全面满足消费者的需要,导致经济结构失调。 
    4.情感营销还可能导致消费过热势头,不利于经济的健康发展。众所周知,人心无边。情感营销正是强调从人的内心给以满足,殊不知这是永无止境的。这是一种不正常的经济行为,将不利于社会经济的健康发展。
    在情感消费将成为主导消费的今天,情感营销必须放在重要的地位,作为营销策略的重中之重。营销的关键在于谋势。“势”乃不可逆行之物,“势”乃商品特定用途与消费者特定情感之间的联系。企业应该由传统的营销模式转向注重顾客情感的营销驱动模式,通过创造顾客的良好情感保证顾客忠诚度。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-6 9:31:14

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