医药企业营销运作模式的创新

添加日期：2011年4月26日 阅读：1136

    在大部分制药企业采用省会城市一级代理、地级市二级分销的营销模式时,杭州保灵孕宝公司却另辟途径,推行封闭式二级分销体系,成功地将孕宝产品做强、做大。
    和其他公司不同的是,该公司的代理分销制规定,包括省会在内的所有地级市都只设一个一级代理商,严格划分区域,在区域内有条件地选择一定比例的二级分销商,必须从规定的一级代理商处拿货,否则不享受厂家的任何政策。一级商之间不允许相互易货,更不准跨区域销售,业务员定期到一级商、二级商处拿取产品的走货流向,严格管控渠道和销货价格。一经发现违规行为,立即按窜货处理,取消年终返利和代理商、分销商资格。
    [评] 中药保健品的营销除了要依托产品本身的优点、特色外,还需依托专业营销的理念打造自己的品牌。保灵孕宝公司成功推行了封闭式二级分销体系,渠道的价格设计与维护颇有讲究:既考虑一级商业的供货价格、管理空间及其出货价格(调拨、快批),又密切注意二级商业出货价格的维护。  
    一般情况下,地级市的医药公司网络相对稳定(就在本区域内),尤其是经济条件相对差的地区,很难向其他地区伸延。窜货的医药批发企业主要集中于省会城市,因为省会城市的商业公司,特别是那些大型的批发物流公司,网络是覆盖全省的,为了完成年度指标,极容易低价向全省各地倾销,让当地的二级分销商叫苦不迭,因价格的波动难以与省级公司抗衡,*终完不成指标而失去市场。该公司的这种营销模式,很好地规避了上述难题,管控了渠道,稳定了价格,产品销量逐年增长。
    [评] 该公司始终以控制者的角色制订通路的“游戏规则”,协调、规避了渠道的冲突和矛盾,以其自身的实力和影响力控制着整个供应链。利用传统的二级经销商网络设置,加上有足够的渠道掌控能力,可以大量地节约成本,提高配送效率,减少资金风险。  
    孕宝的促销手法也很有特色,虽然是保健品,但不搞会议营销,也不四处张贴宣传画,夸大产品疗效,而是脚踏实地地由公司专职业务员直接跑终端药店和基层医疗机构,面对面地宣传和促销产品,将公司的促销政策真正地贯彻到终端客户,并严格指定其从所属的二级分销商进货。
    [评] 得终端者得天下,终端市场也应是厂家投入*大的市场,是供应链各方价值的产出点,在产品促销上,品牌药企业只有充分理解终端零售药店和基层医疗机构的经营行为,在顺应中谋发展,并向零售渠道渗透、开发,才能提高消费者的购买忠诚度。  
    在产品宣传上,根据市场的需求,该公司不定期地指定由一级代理商牵头、二级分销商召集,对终端客户进行公司形象和产品的宣传和推广,拉近了厂家和代理商、分销商以及终端客户的距离,加深了客户对公司和产品的印象。
    [评] 这种宣传策略体现了厂家及工商合作的理念。美国灵智医药传播研究表明:投资和组织一个专业媒体推广和研究报告,投资1美元产生的回报达5.00±0.88(美元);投资一个大型专业会议的赞助和教育花费,投资1美元产生的回报达3.56±1.92(美元),可见专业推广是行之有效的,传递产品概念以及定位,并特异性地表达产品给目标客户带来的利益,可促成持续的销售,提升企业和品牌的专业化形象。  
    因为渠道畅通、价格稳定,大家在不断增加销量的同时,利益也稳步上升,真正达到厂商联合开拓市场、利益双赢的目的。同样,终端客户因对孕宝产品的了解,在促销上也加大了力度,使越来越多的百姓认识、认同了产品。在当前保健品销售遭遇信任危机的时候,该公司通过自身的运作模式,抢占越来越广阔的市场份额,取得骄人业绩自然顺理成章。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-26 10:23:08

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