品牌策划的形象代言人效应（下）

添加日期：2011年4月25日 阅读：1732

    3、光环效应
    光环效应(halo effect),又叫晕轮效应,其基本原理就是“美则优”定式,即当人们从某个角度出发认为某人水平很高,便会想象他在其他方面同样也很出色,即人们习惯于把他们对一个人的评价统一起来,这与中国成语爱屋及乌的思想不谋而合,即我喜欢他,就喜欢他的一切,包括他的优点和缺点,包括他和他所拥有以及使用的一切。形象代言人因为在某一方面有特长而被公众接受,那么他的其它方面也会因为光环效应而变得完美起来,如果他代言某一品牌,则该品牌也会因为光环效应而赢得公众(追随者)的认可。光环效应在解释明星作品牌代言人时比较有力。事实上许多着名公司在形象代言人方面也非常注意明星的光环。如绿能电动车用“孟非”说话,通过消费者熟悉的明星所展示的魅力来实现产品丰富的内容与价值。明星的魅力会直接对消费者有一定的影响,消费者将对品牌的内涵、特点有深刻的理解与认识。
    (二)个性自我心理学角度
    品牌形象代言人往往会成为目标公众的理想自我或理想的社会自我。如果名人的形象与品牌的形象保持一致,或者品牌的形象通过名人而得以塑造的话,目标公众就会把自己的理想的自我或理想的社会自我投射到产品或品牌上。于是品牌形象代言人的公关效应就得以实现。
    四、品牌形象代言人的公关效应
    品牌形象代言人是企业广告策略、营销传播乃至整体品牌战略中一个很重要的问题。代言人的使用对企业宏观竞争战略的制订、产品推广、市场拓展、以及公众识别方面,都有积极的作用。
    (一)品牌形象代言人对消费者的影响力
    品牌形象代言人对消费者的影响力从广告记忆、广告态度、产品态度、品牌态度及购买意愿五个方面来衡量。在广告记忆中,消费者对代言人的职业、姓名、产品名称等方面的记忆效果都有差异性,原因是大部分的广告代言人都是消费者所熟知的,而且代言情况普遍的环境稀释了消费者对某个特定代言人的记忆。在对代言人的姓名记忆方面,国内和国外的**类型的广告代言人容易给人带来深刻印象,而在对代言人职业的记忆上,对企业领军人物的记忆效果*好。但是在对产品及广告内容的记忆上,消费者的差异性并不明显,可能的原因是消费者观看广告的时间太短,加之广告太多太杂,不能对某个广告产生深刻的印象。综合各方面因素来看,国外的明星对广告代言的记忆力*有影响,而国内的**型代言人对广告内容*有影响力。在广告态度方面,消费者更倾向于选择国内和国外明星类的代言人,对他们所代言广告的整体评价比较高。而女性消费者比男性消费者的偏好性更强。在产品态度方面,国内和国外的明星代言人能够让消费者对产品产生更深刻的印象。在品牌喜好的意见上,消费者更倾向于国外的明星类代言人和国外的**型代言人,他们对品牌的影响力是*大的。在购买意愿方面,相较男性消费者,女性消费者体现出了较强的购买意愿。而国内的明星类代言人对购买意愿这项指标*具影响力。
    (二)品牌形象代言人对品牌树立的作用
    品牌形象代言人以自己特有的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它通过影视明星、社会名人等极具亲和力的形象代言,令品牌及产品迅速对目标消费群的购买施加影响。一个好的品牌形象代言人可以充分利用企业、代言人自身以及消费者等各方面的优势和资源,通过对企业的品牌定位、品牌标志、品牌标识、品牌包装等进行总体的规划和指导,*终达到树立良好品牌形象的目的。这不仅为企业的品牌塑造节约了成本,还能减少企业在品牌锻造方面的盲目性,让企业少走弯路,缩短树立品牌的时间。
    (三)品牌形象代言人对品牌忠诚度的作用
    品牌资产(Band Equity)是“消费者对于品牌的认知的总和”,是消费者关于品牌的知识。同时,品牌资产有正、负资产之分,品牌资产的维护和提升需要营销和广告的支持,会因为消费者的品牌经验而变化。品牌意识是品牌资产的形成因素。品牌越具特色,就越具优势。一个光有知名度但缺乏特色的品牌只有独有虚名,它几乎无利可图,也不能使顾客对它拥有足够的忠诚度,并在市场上显得不堪一击。显然,在创造品牌特色方面,使用广告形象代言人拥有无可比拟的优势。品牌忠诚度是*易被人忽视的品牌资产形成因素。再没有比一个满意的顾客现身说法更能招揽顾客的了。要让消费者在如今纷繁复杂的市场中做出购买决定,品牌忠诚度起到至关重要的作用。而在这个方面,如果企业形象代言人运用得当,是能够为品牌忠诚起到积极推动作用的。因为消费者对某个名人的喜爱、崇拜通常是忠诚的,从而形成了对其代言产品的忠诚。
    五、品牌形象代言人的选择
    品牌是品牌形象代言人的基础,没有品牌何来品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人来彰显,如果选择的品牌形象代言人与品牌形象不相符合,那么会造成品牌形象的扭曲。因此,品牌的管理者在选择形象代言人时,事先有必要了解品牌形象代言人与品牌形象之间的关联性。
    1.选择品牌形象代言人的过程。首先必须对品牌有一个系统的、科学的规划,根据品牌规划对品牌形象明确定位,然后再根据要树立、明晰的品牌形象判断需要哪一类型的代言人迎合目标顾客的喜好以及采用何种风格基调,*后才是确定选择谁来做品牌形象代言人。
    2.选择品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人选择的方式主要有:(1)以品牌档次选择形象代言人。(2)以品牌性能选择形象代言人。(3)以品牌目标顾客选择形象代言人。(4)以品牌个性风格选择形象代言人。(5)以品牌历史选择形象代言人塑造品牌形象。
    3.选择品牌形象代言人应该考虑的其他问题。(1)要考虑他在受众心中的形象类型。(2)形象代言人自身的素质。善变、追求金钱有时候是一些娱乐界明星的同义语。(3)将来的发展前途。有的明星在自己的领域可以长久不衰,有的明星不过是昙花一现,因此,企业应该“风物长宜放眼量”,不仅注重明星现有的知名度和影响,还要综合考虑其发展潜力,注重长远利益。
    六、使用品牌形象代言人的策略
    1、开展公关活动
    (1)新闻发布会。代言人参与公关活动,一方面可以通过公关活动来扩大品牌形象代言人的公关效应,来为企业制造新闻话题,扩大影响力,另一方面,也给予明星本身增加曝光率的机会,形成双赢的局面。明星往往善于跟媒体打交道,他们出面也对产品有更好的说服力。当然,有的明星说来说去只有两句话,即我们的产品很好,快来买。这种主观的想法极其没有说服力。更有甚者,把产品的新闻发布会当成了自己的宣传会。所以公关活动中也要求明星具有一定的公关推广意识,对企业品牌的宣传赞美并非刻意地流露出来,而应该用看似客观的评价进行宣传。
    (2)公关赞助活动。企业可以利用各种机会发挥品牌形象代言人的公关效应,比如在体育比赛、公益活动等等中通过公关赞助进行宣传。公关赞助活动可以达到宣传企业品牌形象和品牌形象代言人双重目的,还能扩大品牌形象代言人的公关效应。譬如绿能电动车在孟非新闻发布会上向云南盈江地震灾区捐款10万元并提供500个爱心书包。
    2、公关危机处理活动
    明星是一群长期生活在镁光等下的特殊人群,强大的曝光率也使他们生活在巨大的压力下,因此他们发生代言危机的概率是非常高的。如赵薇军旗装事件,谢霆锋顶包案,高枫意外过世以及何嘉莉突然退出娱乐圈等。对于明星代言人风险,企业要像炒股一样学会止损,才能*大程度上规避明星代言人的风险。明星作为一个体本身就具有个体风险,想完全准确地预测一个尤其是偶像派明星的系统风险几乎是不可能的,这比预测股市的走势还难。要像炒股一样学会止损,才能*大程度上规避明星代言人的风险。一旦启用的明星代言人出了问题,为了品牌价值的长久积累,要舍得付出代价,及时割肉、清仓,规避更大的风险。危机处理的不善不仅会使企业付出高昂的代价,严重者更会影响企业的口碑。
    总之,品牌形象代言人的公关效应是有效的,品牌形象代言人的个人魅力再强,没有产品质量支撑,是无法使消费者对品牌的长期忠诚的。要提升和延续品牌生命力,必须重视产品质量,形成内外结合,保持并扩展目标公众群体。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-25 8:53:49

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