由内而外，让品牌策划飞起来

添加日期：2011年4月20日 阅读：910

    我十分赞成强化营销主体主导性、主动性的观点,这是对创造性的尊重,也是对战略规划、战术策划的价值之肯定。然而,营销的战略规划也好,战术策划也罢,市场环境、顾客、消费者始终是其思考的基本依据和出发点。这一点不能含糊,否则会造成极大的思维混乱。
    由外而内,构成了我们设计解决方案的坚定原则和清晰思路。
    企业是社会期待的内化: 企业使命和远景是顾客化的,对内要合乎股东和员工的需求,对外要合乎顾客和全社会的价值取向。所以企业存在的理由是在合乎社会期待背景下,谋取长期和优质的利润。体现在营销上,就是社会营销的理念。
    营销组织是顾客购买方式的内化: 消费者价值的增加模式,决定企业的商业模式;商业模式决定营销模式;营销模式决定营销组织,营销组织保证以上设计的效益化实现。
    产品价值是消费者价值的内化: 消费者买的不是10mm的钻头,而是10mm的钻孔,这是科特勒博士*着名的论点之一。产品(服务)是企业为消费者提供利益的载体,它并非完全被动的,也可以是主动的引导和激发,但它必然包含了满足、激发消费者需求的全部含义。
    性价比是消费者感觉性价比的内化: 6000元一只的LV钱包算贵还是便宜?性价比是企业定价决定的,划算还是吃亏则是消费者的感觉性价比。消费者是依据感觉性价比作出购买决策的。品牌就是要优化感觉性价比,让消费者觉得LV的钱包就值6000元或者更高。
    以此逻辑演绎下去,品牌策划的思路和方法就十分清晰了: 
    品牌定位是消费者购买抽屉的内化: 购买抽屉是消费者对产品的心理分类,有人将啤酒看成是酒,有人将啤酒看成是饮料,这就是消费者购买抽屉。品牌定位就是将产品放入消费者的某一个购买抽屉,当然,也可以改变抽屉的分类,或者制造一个新抽屉,比如,将作为保健品的麦绿素定义为牛奶伴侣。
    品牌关系是消费者人文归属感的内化: 识别、承诺、亲密构成了品牌*基本的三大元素,前两者是后者的前提。亲密是通过价值认同、调性认同、利益认同、情感认同而达成的对彼此关系的认同。*后,某一类人相聚在同一个品牌家园,这就是消费者对品牌的人文归属。
    品牌传播是消费者选择性认知的内化: 受众对信息的接受、记忆和传播有着极强的选择性。人们只爱听“说到我心坎里去了”的话,只对他们感兴趣的话题有传播的热情,比如冒犯**、超级英雄、神秘事件、非议男女,等等。
    我十分赞成强化营销主体主导性、主动性的观点,这是对创造性的尊重,也是对战略规划、战术策划的价值之肯定。然而,营销的战略规划也好,战术策划也罢,市场环境、顾客、消费者始终是其思考的基本依据和出发点。这一点不能含糊,否则会造成极大的思维混乱。
    由外而内,构成了我们设计解决方案的坚定原则和清晰思路。
    企业是社会期待的内化: 企业使命和远景是顾客化的,对内要合乎股东和员工的需求,对外要合乎顾客和全社会的价值取向。所以企业存在的理由是在合乎社会期待背景下,谋取长期和优质的利润。体现在营销上,就是社会营销的理念。
    营销组织是顾客购买方式的内化: 消费者价值的增加模式,决定企业的商业模式;商业模式决定营销模式;营销模式决定营销组织,营销组织保证以上设计的效益化实现。
    产品价值是消费者价值的内化: 消费者买的不是10mm的钻头,而是10mm的钻孔,这是科特勒博士*着名的论点之一。产品(服务)是企业为消费者提供利益的载体,它并非完全被动的,也可以是主动的引导和激发,但它必然包含了满足、激发消费者需求的全部含义。
    性价比是消费者感觉性价比的内化: 6000元一只的LV钱包算贵还是便宜?性价比是企业定价决定的,划算还是吃亏则是消费者的感觉性价比。消费者是依据感觉性价比作出购买决策的。品牌就是要优化感觉性价比,让消费者觉得LV的钱包就值6000元或者更高。
    以此逻辑演绎下去,品牌策划的思路和方法就十分清晰了: 
    品牌定位是消费者购买抽屉的内化: 购买抽屉是消费者对产品的心理分类,有人将啤酒看成是酒,有人将啤酒看成是饮料,这就是消费者购买抽屉。品牌定位就是将产品放入消费者的某一个购买抽屉,当然,也可以改变抽屉的分类,或者制造一个新抽屉,比如,将作为保健品的麦绿素定义为牛奶伴侣。
    品牌关系是消费者人文归属感的内化: 识别、承诺、亲密构成了品牌*基本的三大元素,前两者是后者的前提。亲密是通过价值认同、调性认同、利益认同、情感认同而达成的对彼此关系的认同。*后,某一类人相聚在同一个品牌家园,这就是消费者对品牌的人文归属。
    品牌传播是消费者选择性认知的内化: 受众对信息的接受、记忆和传播有着极强的选择性。人们只爱听“说到我心坎里去了”的话,只对他们感兴趣的话题有传播的热情,比如冒犯**、超级英雄、神秘事件、非议男女,等等。
    其实,在由外而内的品牌策划方面,名声产业已经远远地走在了前面。好莱坞大片就那么几类,情节雷同,几十年不变。从“时光倒流七十年”,到“泰坦尼克号”,无非是文章自己的好,老婆人家的好;英雄故事从“勇敢的心”,讲到“亚瑟王”……就这样,简单重复,既叫好又叫座,票房一路看高。所谓好莱坞模式,其实是观众的心理故事模式。
    挑战、命运、决斗,永远是大众高度关注并为之热血沸腾的东西。2005年,“超级女声”正是演出了这样的元素组合,从而风靡全国。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-20 9:00:58

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