一个值得借鉴的整合营销传播案例

添加日期：2011年4月6日 阅读：1775

    基层市场加速放量，让注射用三七制剂（基本药物目录中治疗心脑血管疾病的主要品种）面临着巨大的政策机遇（按：天时！）。同时，三七冻干制剂由于良好的治疗效果和比较合适的操作空间，依然在高端市场占据着重要的地位。这就要求企业利用强势学术推广来推知识、建习惯、树品牌。 
    然而，三七制剂临床应用多年，却无学术**，无系统循证医学学术理论体系。注射用血塞通产品高端市场竞争激烈、产品差异化学术观点的支撑和宣传是加大医院开发率、提高医生和患者认可度的重要保证（按：地利，正好通过高举学术推广“大旗”杀出重围）。珍宝岛药业近几年高度重视学术推广工作，已经初步建立专业化学术推广体系，在人才、资源、能力、网络等方面有一定储备（按：人和），但仍很难适应新医改对学术推广提出的新的竞争要求。　　 
    专业化立体学术推广 
    结合市场现状，公司决定通过多中心临床试验，挖掘产品新临床学术观点，保证产品“学术**”的高度；通过专业杂志平面广告、有奖征文活动、高端专业学术媒体软性学术报道，为地面各级学术会议、活动提供高空学术支持，逐步树立高端学术品牌形象；积极参加区域学术会、科室会，与专业学会合作开展继续医学教育，承办各级学会专业学术会议，确立高端学术形象。 
    结合中低端医疗市场的特点，举办公益培训、基层医疗机构学术会议，向高低端医疗机构临床**、医生宣传企业实力、产品优势、临床应用等信息，解决认知认可、正确使用的问题，建立处方习惯，树立企业和主导产品的品牌形象。 
    通过高端学术地位的建立、中低端海量学术活动的开展，打造“专业化立体学术推广”模式，推动以注射用血塞通为主的处方药产品品牌、销量的快速提升。　　 
    分公司由配合变主导 
    会议的质量和数量是项目成功的关键，海量学术会议和推广活动需要大量合格的推广人员。为此，市场部人员组织**将学术推广活动及讲解内容流程化、规范化、标准化，每个省由市场部主导、分公司配合召开几场。期间，有意识地培养分公司有潜质的重点人员，每场会议及时总结、及时评估，一方面迅速提高团队的操作水平，一方面能客观展示会议效果，提高销售人员参与的积极性。后改由分公司人员主导、市场部配合召开几场，依然坚持每场总结、讨论、提升，*终实现中低端医疗市场学术推广活动的责任主体和执行主体都是分公司，市场部检查、监督活动的执行，并制定改进措施，保证了活动的效果、数量和质量。 
    在不增加市场部人员的情况下，去年，公司共参加、承办国际级、**、省级专业学术会议20场，覆盖**5万名；接待VIP**现场指导和学术研讨近1000人，针对二级以上医院科室**、医生召开区域学术会议、科室会、院内会近3000场，覆盖近5万名临床**、医生；召开基层医疗机构学术会议1000场，培训基层医生2万名。 
    去年，以省为单位医院开发率迅速提高，重点省份重点目标医院开发率达80％、单医院产出平均提升20%以上。产品在基层医疗机构的知晓率、认可率大幅提升，开发和销量均翻番，产品年度销量增长率达120%，活动的高效开展提高了营销团队对学术工作的理解和重视程度，为后续开展更大规模的学术工作奠定了坚实的基础。　　 
    点评 
    从4P、4C到4T 
    很多中药企业一味宣传千年古方、传统中药，希望用过去的历史说服现代医护人员，这不是发扬传统中药，而是埋葬。在心脑血管疾病治疗领域，西药占了70%以上的市场份额，中药不到30%，可见西药推广模式值得中药企业借鉴。 
    医生学历较高，大多接受西医理论教育，有人形容三级医院“硕士满街走，博士才能抖一抖”，说服客户需要非常专业的推广手段。随着新医改的逐步推进，“游戏规则”将发生改变，新规则要求提高学术推广的力度和强度，专业化学术推广模式获得广泛认可，中药企业只有顺应时势，走专业化学术道路，才能突出重围，走向世界、走向现代化。 
    注射用血塞通的推广充分利用了天时、地利、人和（详见按语），同时演绎了由过去市场营销的“4P”和“4C”到今天的“4T”模式：“Trust信任”，用医生听得懂、看得见、摸得着的方式建立客户对产品和企业的信赖；“Training培养”，加强与处方医生的沟通，培养客户的处方习惯；“Terminal终端”，高空地面无缝承接，保证学术推广的系统性，并落实到终端；“Track跟踪落实”，通过流程化、制度化、规范化的管理和运作，实现普通的人能够参与并执行，全员调动，保证了项目的全国化、区域化、系统化、海量化顺利开展。 
    总体来说，这是一个标准的整合营销传播案例，既注重学术的高端，又注重执行的落地，从而保证了良好的效果，值得学习借鉴。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-6 14:01:05

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