营销策略：安踏 跟随并挑战着（一）

添加日期：2011年1月19日 阅读：1184

    当你面对强敌，你所能做的，是低姿态的跟随，然后伺机攻击并取代领导品牌。 
    在营销战**，由于跟随而成功的案例很多：百事可乐过去是可口可乐*忠实的跟随者，而今成了可口可乐*强大的竞争对手；肯德基一直是麦当劳*难缠的跟随者，而今已成了麦当劳寝食难安的替代者，通常是有麦当劳的地方，就会有肯德基；过去日本的汽车品牌一直在美国和德国汽车品牌的后面亦步亦趋，而今却成了这两个国家汽车品牌的梦魇。 
    在体育运动品牌之中，耐克和阿迪达斯，代表的是美国和欧洲两种不同的体育文化和体育精神。但事实上，我们总可以在阿迪达斯身上，找到跟随耐克的影子，无论是从其营销战略，还是广告表现上。 
    对全球体育用品行业而言，是耐克开创了一种独特的体育营销方法，无论是运动赛事的赞助，还是广告的投放和广告作品的创意表现，并已成为体育运动用品行业企业竞相学习的标杆和跟随赶超的对象。 
    安踏广告的新面孔 
    2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到了电视机前，锁定在央视的体育频道。人们在关注亚运会的同时，也关注到了一条非常独特的广告：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，"让世界的不公平在你面前低头".这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的"永不止步"（Keepmoving）的品牌理念。 
    这个出自着名4A广告公司智威汤逊之手的广告作品，一改晋江运动品牌都有的明星代言的特点，仿佛一下子从过去跃升到了未来，令人耳目一新。事实上，安踏也正是在素有"鞋都"之称的福建省晋江市一大堆良莠不齐的运动品牌中脱颖而出的。 
    智威汤逊广告公司此前是耐克公司在中国区的广告代理。2005年11月份，耐克中国移情别恋W&K公司（Wieden&Kennedy）之后，智威汤逊接受了安踏公司抛来的绣球。安踏公司品牌总监徐阳在接受《中外管理》记者采访时坦承：聘请智威汤逊广告公司作为安踏的广告代理，确实有学习耐克的考虑。 
    徐阳是2006年下半年才接受安踏品牌总监一职的，此前有在精信广告公司多年从事品牌和策划的工作经验，尔后又在智威汤逊有过短暂的工作经历。前者是2005年安踏公司"永不止步"这一理念的提出者，后者如今成了安踏公司的广告代理公司，为安踏公司重新制作了诠释这一理念的广告作品。 
    从早年丁志忠背着600双皮鞋北上京城逐个商铺兜售，到1999年凭借孔令辉做形象代言而一炮走红，安踏在市场上的表现让晋江众多从事OEM的制鞋企业看到了希望。他们开始纷纷选择明星做代言人，推出自有品牌。于是出现了CCTV-5是"晋江频道"一说：晋江的运动鞋类、运动服饰类广告，几乎占据了整个CCTV-5的各个时段！如果你有机会去晋江走一趟，到处都可以发现矗立的广告牌，尽是各路明星的脸谱，代言了各式各样的鞋和服饰品牌。 
    不久以后，安踏发现它的声音很快就淹没在众多作为跟随者的晋江兄弟品牌当中，安踏的中低端市场面临着来自众多跟随者的攻击和市场的蚕食。

        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-1-19 16:29:12

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