处方药招商营销：招商不是目的

添加日期：2010年9月15日 阅读：1036

    有研究机构通过对美国总销售额高于25亿美元的处方药品牌进行研究，发现处方药营销推广的*有效办法是面对医院的主治医生，对消费者的宣传仅仅是一种辅助手段。同时，专业媒体未必是处方药营销传播的*佳途径，但却是必不可少的基本手段。
    处方药的主要渠道模式有3种：区域分销模式、总分销模式和直接经销模式。这几种常见的渠道模式展示了一个明确的营销传播脉络。
    处方药营销制胜的关键主要在于沟通与传播，而代理制目前的作用已经不局限于快速扩展市场等传统因素，它还被赋予了新的含义和功能，代理商既作为企业产品的代表与医生进行广泛的沟通，也有效地传播了企业的品牌和文化。
    探讨代理制存在的合理性就不可避免地要谈到直营制，两者优缺点的比对是分析当前制药企业营销模式并制定策略的基点。
    直营，顾名思义，即药厂直接经营，适用于金牛类产品及明星类中有希望入围金牛类产品的产品。一些国际**品牌出于品牌维护的需要，往往采取直营制模式。另外，也有一些药厂出于形象推广考虑采取直营制模式。在管理上，药厂一般会采用经营制、分销制模式操作。
    直营制是指药厂通过设立区域办事处或外派业务代表驻点的方式，由办事处来经营终端的促销工作，企业包揽了整个供应链环。处方药销售模式中，外资企业大部分采用直营制，国内企业一般较少。 
    代理制是指药厂直接将药品区域经销权利包给代理商，然后由代理商将药品销售到该区域中的其他经营单位（药品批发企业、医疗机构、医药零售企业），授权组织该产品的终端推广工作，代理商级别通常可分为：省级代理（一级代理）、地级代理（二级代理）、三级代理。
    这两种模式各有优劣，招商代理可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制并为后继产品打下通路基础，对企业的发展具有战略意义和深远影响。企业与代理商利益相通、命运相连、风险共担，双方才能形成真正意义上长久而稳固的战略伙伴。
    当然，企业若想长远发展，重心应是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一，而不是企业的**目的。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-9-15 11:06:09

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